Quảng cáo ngoài trời giúp thương hiệu FMCG tiếp cận người mua thường xuyên

Nghiên cứu của Goldsun Media và Cốc Cốc cho thấy người tiêu dùng tiếp xúc OOH - DOOH có xu hướng mua FMCG nhiều hơn, nhất là quanh điểm bán hoặc vào giờ tan tầm.

Nhóm nghiên cứu ghi nhận hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm ngành có tần suất mua sắm cao trong đời sống hàng ngày, đồng thời xuất hiện dày đặc trên hệ thống biển bảng ngoài trời tại các đô thị lớn. Đặc điểm này khiến quảng cáo ngoài trời truyền thống (OOH) và quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) trở thành một trong những kênh được các thương hiệu sử dụng để duy trì sự hiện diện trong quá trình người tiêu dùng di chuyển, làm việc và mua sắm.

Tiếp nối báo cáo "Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt" hồi tháng 8, Goldsun Media phối hợp Cốc Cốc thực hiện nghiên cứu chuyên sâu nhằm đánh giá toàn diện vai trò của kênh quảng cáo ngoài trời truyền thống (OOH) và quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (Digital OOH hay DOOH). Báo cáo "Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG" được công bố đầu tháng 10, tập trung đo lường tác động của kênh truyền thông này tới từng điểm chạm của người tiêu dùng. Phạm vi đánh giá trải dài từ mức độ tiếp xúc, ghi nhớ, hành vi tra cứu trực tuyến đến ý định mua và quyết định mua hàng ngẫu hứng tại điểm bán. Các cơ sở dữ liệu chiến lược này giúp các doanh nghiệp FMCG hoạch định ngân sách và tối ưu hóa hiệu quả đầu tư truyền thông ngoài trời.

Theo báo cáo, FMCG duy trì tỷ trọng hiển thị cao trên các hệ thống quảng cáo ngoài trời và màn hình kỹ thuật số tại nhiều khu vực, trong đó các nhóm đồ uống và thực phẩm đóng gói xuất hiện với tần suất đáng kể. Cơ cấu này phần nào cho thấy đặc điểm của ngành hàng có chu kỳ mua lặp lại ngắn, giá trị mỗi lần mua thường không lớn và mức độ cạnh tranh cao giữa các thương hiệu.

Đồ uống, bia, nước giải khát, snack hay mì ăn liền cũng là những sản phẩm có mạng lưới phân phối rộng, từ cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa đến siêu thị. Vì vậy, OOH - DOOH thường được bố trí trên các tuyến di chuyển hoặc khu vực gần điểm bán, nơi người tiêu dùng có thể tiếp xúc với thông điệp trong khoảng thời gian ngắn trước khi phát sinh nhu cầu mua sắm.

Nhóm nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trong bối cảnh đó, vai trò của tần suất tiếp xúc trở thành yếu tố đáng chú ý. Báo cáo ghi nhận nhóm nhìn thấy quảng cáo OOH - DOOH thường xuyên có xu hướng mua FMCG với tần suất cao hơn so với một số nhóm tiếp xúc ít hơn.

Ở nhóm tiếp xúc quảng cáo hàng ngày, 38% người được khảo sát cho biết mua FMCG vài lần mỗi tuần trở lên, 20% mua khoảng một lần mỗi tuần, 14% mua vài lần mỗi tháng và 16% hiếm khi hoặc hầu như không mua. Với nhóm nhìn thấy quảng cáo vài lần mỗi tuần, tỷ lệ người mua FMCG vài lần mỗi tuần trở lên là 37%. Các mức còn lại được báo cáo lần lượt là 39% với tần suất mua khoảng một lần mỗi tuần, 30% với vài lần mỗi tháng và 19% với nhóm hiếm khi hoặc gần như không mua.

Khi gộp những người tiếp xúc quảng cáo hàng ngày và vài lần mỗi tuần thành nhóm có tần suất tiếp xúc cao, báo cáo ghi nhận khoảng 58-76% người tiêu dùng trong nhóm này mua FMCG ít nhất một lần mỗi tuần. Nhóm mua nhiều lần mỗi tuần chiếm tỷ lệ quanh mức 38%.

Các số liệu này cho thấy mối liên hệ giữa mức độ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo ngoài trời và tần suất mua FMCG. song, tần suất tiếp xúc không phải yếu tố duy nhất quyết định hành vi mua sắm. Nhu cầu thực tế, thu nhập, thói quen tiêu dùng, độ phủ điểm bán, giá cả và chương trình khuyến mại cũng có thể tác động đến quyết định của người mua.

Sự khác biệt còn thể hiện khi phân tích theo nghề nghiệp. Nhóm quản lý và chủ doanh nghiệp có tỷ lệ tiếp xúc quảng cáo hàng ngày cao nhất, đạt 41%, trong khi 31% cho biết nhìn thấy quảng cáo vài lần mỗi tuần. Ở nhóm hộ kinh doanh, các tỷ lệ tương ứng là 31% và 33%.

Nhóm công nhân ghi nhận 30% tiếp xúc hằng ngày và 23% tiếp xúc vài lần mỗi tuần. Với nhóm nội trợ, nghỉ hưu và các nghề nghiệp khác, hai tỷ lệ đều ở mức 30%. Nhân viên văn phòng có 26% người được khảo sát nhìn thấy quảng cáo hàng ngày và 38% tiếp xúc vài lần mỗi tuần. Học sinh, sinh viên ghi nhận tỷ lệ tương ứng là 22% và 36%.

Sự khác biệt này cho thấy tần suất tiếp xúc với OOH - DOOH có thể thay đổi theo đặc điểm di chuyển và sinh hoạt của từng nhóm. Những người thường xuyên di chuyển qua các tuyến đường chính, khu thương mại hoặc khu vực tập trung nhiều màn hình quảng cáo có khả năng gặp thông điệp với tần suất cao hơn.

Từ góc độ lập kế hoạch truyền thông, dữ liệu nghề nghiệp có thể giúp thương hiệu xác định nhóm đối tượng phù hợp với từng vị trí hiển thị. Chẳng hạn, khu vực văn phòng, tuyến giao thông kết nối trung tâm thương mại hoặc khu dân cư có thể tạo ra các mức độ tiếp xúc khác nhau tùy theo thời gian trong ngày và đặc điểm người di chuyển.

Yếu tố thời gian cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận. Theo báo cáo, khung giờ tan tầm nổi bật trong các khoảng thời gian người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo ngoài trời, đặc biệt khi họ di chuyển từ nơi làm việc về nhà hoặc đến các điểm mua sắm.

Theo nhóm nghiên cứu, khoảng thời gian 16h30-19h vì vậy trở thành một trong những khung giờ đáng quan tâm đối với các chiến dịch FMCG. Trong khi đó, khung giờ 6-9h có thể phù hợp hơn với những nhóm người tiêu dùng có lịch trình di chuyển sớm hoặc các chiến dịch hướng đến hộ gia đình trưởng thành.

Thời điểm hiển thị chỉ tạo giá trị khi đi cùng vị trí phù hợp. Báo cáo cho thấy những khu vực gần chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chung cư hoặc văn phòng có khả năng tạo nhiều điểm tiếp xúc trước thời điểm mua sắm.

Khi quảng cáo xuất hiện gần nơi người tiêu dùng có thể thực hiện giao dịch, khoảng cách giữa nhận biết thông điệp và hành động mua có thể được rút ngắn. Điều này đặc biệt phù hợp với FMCG, nơi nhiều quyết định được đưa ra nhanh và không cần quá nhiều thời gian cân nhắc.

Vì vậy, thay vì chỉ mở rộng độ phủ, thương hiệu có thể xem xét đồng thời ba yếu tố gồm vị trí, thời gian và tần suất. Vị trí giúp tiếp cận đúng luồng di chuyển, thời gian giúp tăng khả năng gặp đúng thời điểm, còn tần suất tạo điều kiện để thông điệp được ghi nhớ qua nhiều lần tiếp xúc.

Với các khu vực gần điểm bán, doanh nghiệp có thể ưu tiên những màn hình hoặc biển quảng cáo nằm trên tuyến di chuyển đến trung tâm thương mại, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi và khu dân cư. Cách phân bổ này phù hợp với mục tiêu tiếp cận người tiêu dùng ngay trước hoặc trong quá trình mua sắm.

Doanh nghiệp cũng có thể điều chỉnh lịch phát theo đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Khung giờ chiều từ 16h30 đến 19h phù hợp với lượng lớn người đi làm và người trẻ đang di chuyển về nhà, trong khi buổi sáng có thể bổ sung khả năng tiếp cận các nhóm có lịch sinh hoạt khác.

Nội dung quảng cáo cũng cần phù hợp với đặc tính của môi trường OOH - DOOH. Người xem thường chỉ có vài giây để tiếp nhận thông tin khi đang di chuyển, nên thông điệp cần ngắn, dễ nhận biết và tập trung vào một nội dung chính. Với đồ uống hoặc thực phẩm đóng gói, hình ảnh sản phẩm, nhu cầu sử dụng và khả năng nhận diện thương hiệu thường cần được thể hiện rõ trong khoảng thời gian ngắn đó.

Dữ liệu của Cốc Cốc Research và Goldsun Media cho thấy OOH - DOOH có thể tham gia vào nhiều điểm trong hành trình mua sắm FMCG, từ nhận diện, ghi nhớ đến giai đoạn gần điểm bán. Tuy nhiên, hiệu quả của kênh phụ thuộc vào cách thương hiệu kết hợp độ phủ, tần suất, thời điểm và vị trí thay vì xem mỗi yếu tố như một biến số riêng lẻ.

Với đặc thù mua thường xuyên và hệ thống phân phối rộng của FMCG, OOH - DOOH có thể đóng vai trò bổ trợ cho các kênh truyền thông khác trong việc duy trì mức độ hiện diện của thương hiệu. Các dữ liệu về hành vi tiếp xúc và mua sắm vì vậy cung cấp thêm cơ sở để doanh nghiệp phân bổ ngân sách và xây dựng kế hoạch hiển thị phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Hoàng Đan